BtoBマーケティングにおいてなぜ競合を知る必要があるのか？
BtoBマーケティングに携わっていると、必ず耳にするフレーズがあります。
「競合を把握することが大切だ」という言葉です。
多くのマーケティング本やセミナーで強調されるテーマですが、その理由を突き詰めて考えると、単純に「競合に勝つため」ではありません。
むしろ本質は 顧客が求めているベネフィットを理解するため にあります。
この記事では、競合を知ることの本当の意義と、それをどのように活かすべきかを掘り下げていきます。
競合を知ることは「顧客を知ること」とイコール
競合分析というと、多くの人が「他社の製品やサービスの機能を洗い出すこと」と考えがちです。
しかし、BtoBの世界においては、単に機能を比較することが目的ではありません。
なぜなら、顧客は機能そのものではなく、ベネフィット（利益・成果）を買っているからです。
たとえば、ある製造業向けのSaaSツールを考えてみましょう。
自社では「生産管理を効率化できる」と訴求しているとします。
一方で、顧客が本当に求めているものは「納期遅延の削減」や「管理者の負担軽減」かもしれません。
つまり、顧客は「効率化ツール」というラベルではなく、そこから得られる成果を求めて製品を選んでいるのです。
このとき、競合を調べることは単なる市場の把握ではなく、顧客がどのベネフィットを重視しているかを知る手がかりになります。
社内の想定と顧客の実感はズレる
多くの企業では、マーケティング部門や営業部門が「この製品とあの製品は競合関係にある」と社内で定義しています。
しかし、その想定が必ずしも顧客の視点と一致しているとは限りません。
顧客は、企業が想定していないまったく別の製品やサービスを競合とみなしている場合があります。
具体例
- 自社想定の競合
・「生産管理システム A」 vs 「生産管理システム B」 - 顧客が感じる競合
・「生産管理システム A」 vs 「エクセル管理の継続」
・「生産管理システム A」 vs 「外部委託サービス」
このように、顧客は「似たような製品同士」を比べるとは限りません。
むしろ「どの手段が自分の課題解決に役立つか」という基準で選択肢を比べているのです。
だからこそ、自社の狭い想定に縛られず、顧客がどのようなベネフィットを求めているのかを理解するために競合分析を行う必要があります。
競合を知ることで見える「顧客の選択基準」
競合を調べることで明らかになるのは、単なる機能の差ではなく、顧客の意思決定プロセスです。
具体的には以下のような基準が見えてきます。
-
コスト削減を重視しているか？
→ 価格競争力のある競合が強い -
導入スピードを重視しているか？
→ SaaS型やクラウド製品が選ばれる -
サポート体制を重視しているか？
→ 大手ベンダーの安心感が評価される -
柔軟性やカスタマイズ性を重視しているか？
→ 特注開発やオンプレ型が優先される
これらの基準を知ることができれば、単に「競合より優れているかどうか」ではなく、どのターゲット層に自社が最適化できるかを判断できます。
競合を知ることが「ポジショニング戦略」につながる
マーケティングの世界では「ポジショニング」が重要です。
ポジショニングとは、顧客の頭の中に「この製品はこういう価値を提供するものだ」という印象を明確に築くことです。
競合を知らずにポジショニングをしようとすると、次のような失敗につながります。
- 訴求ポイントが競合と完全に重複し、差別化できない
- 顧客が重要視していないベネフィットを強調してしまう
- ニッチ市場を狙うチャンスを見逃す
逆に、競合のメッセージを把握していれば、自社の製品を「似たようなもの」ではなく「特定の課題に最適な解決策」として位置づけることができます。
競合分析の具体的な方法
では、実際にどのように競合を調べればよいのでしょうか。
BtoBの場合、BtoCのように広告や口コミだけでは情報が得にくいため、複数の視点から調べることが重要です。
1. 競合の公式情報を調べる
- 公式サイト、プレスリリース、ホワイトペーパー
- 提供機能や価格帯、ターゲット層
- 導入事例のストーリー（どんな課題をどう解決したか）
2. 営業現場からのフィードバックを集める
- 商談で「よく比較される製品」の情報を共有
- 顧客がどんな理由で競合を選んだか（または自社を選ばなかったか）
- 「失注理由」データを体系的に整理する
3. 顧客インタビューを行う
- 導入前にどんな選択肢を比較したかを直接聞く
- 最終的に決め手になったポイントは何かを把握する
- 現在も不満や課題が残っている点を確認する
4. 第三者の分析や市場レポートを参照する
- Gartner, Forrester, IDC などの調査レポート
- 業界専門誌の記事や事例紹介
- 展示会・カンファレンスでの動向
これらを組み合わせることで、単なる表面的な比較ではなく、顧客の購買基準を明らかにできます。
競合を知ることでマーケティングはどう変わるか
競合分析を通じて得られる示唆は、マーケティング施策のあらゆる場面に活用できます。
-
メッセージ設計
→ 顧客が最も響くベネフィットにフォーカスできる -
コンテンツマーケティング
→ ホワイトペーパーやセミナーのテーマを顧客視点で設計できる -
営業資料の改善
→ 「なぜ他社ではなく自社を選ぶべきか」を明確に提示できる -
プロダクト開発
→ 機能追加ではなく、顧客の成果に直結する改良点を見つけられる
まとめ：競合を知ることは「顧客を理解する入口」
BtoBマーケティングにおける競合分析は、単なるライバル企業の調査ではありません。
その本質は 顧客がどんなベネフィットを求めているのかを知ること にあります。
- 社内で定義している競合と、顧客が実際に比較している選択肢は違う場合が多い
- 競合を知ることで、顧客の購買基準や意思決定プロセスが見えてくる
- その理解が、ポジショニングやマーケティング施策の精度を高める
つまり、競合分析は「勝つための戦い方」を決める以前に、顧客の頭の中をのぞき込むためのプロセスなのです。
競合を知れば知るほど、自社が提供すべき価値はよりクリアになります。
そして、それが結果的に顧客との信頼関係を強化し、持続的な成果につながるのです。
