製造業BtoBの世界では、よく「うちは営業が強いから」と言われます。
それは誇るべきことですし、実際に日本の製造業は営業力によって成長してきました。

しかしその一方で、こんな現象も起きています。

• 情報発信は営業任せ
• コンテンツはパンフレット中心
• オウンドメディアは更新が止まっている
• Webに十分な情報がない

つまり、

営業が強い会社ほど、情報発信が弱い

という逆説が起きているのです。

製造業BtoBは「営業＝メディア」構造

なぜそうなるのでしょうか。

製造業BtoBの特徴は、市場が狭く、顧客数が限られていることです。
さらに1社あたりのLTV（顧客生涯価値）は非常に大きい。

すると自然とこうなります。

• 既存顧客との関係性が最重要
• 新規開拓もターゲットが明確
• 名刺交換・展示会・紹介が中心

つまり、接点の多くは営業が握っています。

結果として、

情報は営業を通じて届けるもの

という文化が根付きます。

営業は単なる販売担当ではありません。
技術説明をし、課題を整理し、事例を紹介し、比較資料を出し、意思決定を支援する。

言ってみれば、

営業が企業のメディアそのもの

になっているのです。

パンフレット文化が生まれる理由

この構造の中では、コンテンツはすべて営業起点で作られます。

• 製品パンフレット
• 導入事例冊子
• 技術資料
• 比較一覧表
• 提案スライド

それらはすべて、営業が顧客に持っていくためのものです。

だから形式はPDFになり、印刷物になり、「営業が使いやすい形」で完結します。

ここで重要なのは、
パンフレット文化は単なる古い体質ではない、ということです。

それは、

営業がメディアだから合理的に生まれた文化

なのです。

営業が情報配信チャネルである限り、紙やPDFは最適解になります。

しかし問題は、その情報が企業の公開資産にならないことです。

実は、最強のコンテンツをすでに持っている

製造業の営業資料は、実は非常に優れています。

そこには、

• 顧客のリアルな課題
• なぜその製品が選ばれたのか
• 導入前の不安
• 比較検討の軸
• 導入後の効果

が丁寧に整理されています。

これはマーケティング視点で見ると、宝の山です。

しかし現実には、

営業資料は営業のもの
マーケティングの資産ではない

と扱われることが多い。

その結果、
Webサイトには当たり障りのない製品紹介だけが並び、
検索しても具体的な導入イメージが湧かない。

一方で営業は、毎回同じ説明を対面で繰り返している。

これは非常にもったいない構造です。

情報が存在しないのと同じ時代

生成AIや検索技術の発達により、
顧客は営業に会う前にかなりの情報収集を行います。

そのときWeb上に十分な情報がなければ、

その企業は「検討候補にすら入らない」

という事態が起きます。

どれだけ素晴らしい技術を持っていても、
どれだけ導入実績があっても、
公開されていなければ存在していないのと同じです。

だからこそ今、

営業資料を公開資産に変換すること

が重要になります。

本来あるべき役割分担

理想的な形はこうです。

情報そのものはWebで公開する。
顧客が自分のペースで理解できる状態をつくる。

そして営業は、

• その情報をどう活用するか
• 自社に当てはめるとどうなるか
• 社内説得のポイントは何か

を一緒に考える存在になる。

つまり、

情報を渡す人から、意味を与える人へ

営業の役割を進化させるのです。

営業が説明に使っていた資料をWebに展開すれば、
営業はより高度な議論に集中できるようになります。

新しいコンテンツを作る必要はない

「オウンドメディアをやらなければ」と考えると、
ゼロから記事を書こうとしてしまいます。

しかし製造業BtoBの場合、本当に必要なのは

既存コンテンツの再編集

です。

パンフレットを記事にする。
事例冊子をストーリー化する。
提案資料を読み物にする。

すでにある知見を公開資産に変えるだけで、
情報発信力は一気に高まります。

営業が強い会社ほど伸びる可能性がある

皮肉なことに、営業が強い会社ほど可能性は大きい。

なぜなら、

• 顧客理解が深い
• 課題を熟知している
• 豊富な事例を持っている
• 提案ノウハウが蓄積されている

からです。

足りないのは能力ではなく、

公開する発想

だけです。

営業が持つ知見を企業のメディアに変換できたとき、
その企業は単なる製造業から、

知見を発信する存在

へと進化します。

まとめ

製造業BtoBは長年、「営業＝メディア」という構造で動いてきました。

その構造自体は合理的でしたが、
情報取得コストがほぼゼロになった現代では、
限界が見え始めています。

新しいコンテンツを大量に作る必要はありません。

すでに持っている営業資料を、
企業の公開資産に変換する。

それだけで、
情報発信力も営業効率も大きく変わります。

これからの製造業に必要なのは、

営業を強くすることではなく
営業の知見を開放すること

なのかもしれません。

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