売上が伸び、問い合わせも増え、
社内から「最近、調子いいですね」と声をかけられ始める。

数字だけを見れば、何の問題もありません。
むしろ、マーケティングがうまくいっている状態です。

それなのに、
なぜか頭の片隅に引っかかる感覚が残ることがあります。

「これって、なぜうまくいっているんだろう」
「同じ状態を、半年後も再現できるだろうか」

多くの製造業BtoBマーケティングの現場では、
この違和感に明確な答えが出ないまま、
日々の業務に流されていきます。

忙しい。
手が回らない。
今はそれどころじゃない。

そうして時間が過ぎ、
気づいたときには、
“調子がよかった理由”は誰にも説明できなくなっている。

実はこの状態こそが、
マーケティングにおいて
最も価値のある機会を逃している瞬間なのです。

なぜ人は「調子が悪いとき」だけ分析するのか

マーケティングのKPI分析というと、
多くの場合は「うまくいっていないとき」に行われます。

• 問い合わせが減った
• 展示会の成果が出なかった
• Webからの反応が鈍い

こうした状況になると、
ようやく数字を見始め、原因を探し始めます。

しかしこのときの分析は、
往々にして次のような状態に陥ります。

• 仮説が後付けになる
• 担当者や施策の責任論になりやすい
• 何が悪かったのか、断定できない

つまり、
「うまくいかなかった理由」を探す分析は、
精度が低くなりがちなのです。

調子がいいときは、ノイズが少ない

一方で、売上が伸びているとき。
問い合わせが増えているとき。
来場者の反応が明らかに良いとき。

このタイミングには、
分析において非常に大きなメリットがあります。

それは、
成功要因以外のノイズが少ないということです。

• 何となく当たった施策
• 偶然うまくいった導線
• 担当者の個人的な勘

こうした要素はゼロではありませんが、
全体としては「うまくいっている理由」が
数字として浮かび上がりやすい状態になります。

つまり、
KPI分解に最も向いているのは、調子がいいときなのです。

製造業BtoBマーケで見るべきKPIは「売上」ではない

ここで重要な前提があります。
それは、売上そのものはKPIに向いていないということです。

売上は結果です。
しかも、直接コントロールできません。

製造業BtoBマーケティングで分解すべきなのは、
売上の手前にある「行動」と「体験」のKPIです。

たとえば、展示会やWeb施策であれば、
次のような指標が考えられます。

• 立ち止まり率
• デモ体験率
• 回遊率（複数コンテンツ接触率）
• 滞在時間
• 再訪率
• 問い合わせ転換率

これらはすべて、
「設計によって変えられる数字」です。

調子がいいときにKPIを分解すると、何が見えるのか

売上が伸びている状態でKPIを分解すると、
意外な事実が見えてくることがあります。

たとえば、

• 技術資料はあまり見られていない
• しかし参加型デモの体験率だけが突出して高い
• 営業が推した製品より、別の展示がCVしている
• 説明よりも「操作できた体験」が評価されている

これらは、
売上が落ちてから数字を見ても、ほとんど気づけません。

なぜなら、
調子が悪いときは「全体が下がっている」からです。

製造業が本来得意なはずのこと

ここで少し視点を変えてみます。

製造業の現場では、
「うまくいった条件」を徹底的に記録し、再現します。

• なぜこの加工条件で品質が安定したのか
• どの工程がボトルネックだったのか
• 再現性のある条件は何か

しかしマーケティングになると、
なぜかこれをやらなくなります。

売れた理由を構造化せず、
「今回はたまたま良かった」で終わらせてしまう。

これは、
製造業にとって本来とても不自然な状態です。

調子がいいときにやるべきなのは「改善」ではない

誤解されがちですが、
調子がいいときにやるべきことは改善ではありません。

やるべきなのは、
勝ちパターンの保存です。

• どの導線で
• どの順番で
• どんな体験をすると
• 次の行動に進むのか

これをKPIで分解し、
設計図として残す。

この作業をしておけば、
次に同じ成果を狙うとき、
ゼロから考える必要がなくなります。

調子がいいときに分析しなかった会社の未来

調子がいいときにKPIを分解しなかった会社は、
次のような状態に陥りがちです。

• 成果が属人化する
• 担当者が変わると再現できない
• 売上が落ちてから慌てて原因を探す
• しかし、何が良かったのか分からない

一方で、
調子がいいときに構造を残した会社は違います。

• 成果を仕組みにできる
• 展示や施策をテンプレート化できる
• 次の施策設計が速くなる

これは、
短期の売上以上に大きな差を生みます。

まとめ：一番価値があるのは「うまくいっている今」

マーケティングにおいて、
最も価値のあるデータは、
「失敗したとき」ではありません。

うまくいっているときの行動データです。

調子がいいときほど、
忙しさに流されてしまいがちですが、
その瞬間こそが、未来の売上を作る材料になります。

売上が伸びている今、
あなたの会社では
「なぜ伸びているのか」を説明できますか。

もし答えに詰まるなら、
それはKPIで分解するタイミングが来ている
というサインなのかもしれません。

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